[261105] 맥도날드(MCD) Q3 어닝콜 정리

1. 핵심 이슈

• 글로벌 동일매장매출(comp) +1.5%, 시스템 매출 +4% (고정환율). 신규 매장 기여가 커지고 있다고 함
• 조정 EPS $3.57 (환율 $0.01 역풍 포함). 고정환율 기준 +11% YoY
• 미국 comp -0.2% (연초 대비 누적 +1.4%). 7–8월은 소폭 마이너스였고 9월에 플러스로 전환했다고 함
• 3분기 중 미국에서 취한 조치: 디지털 오퍼 일부 복원, 마케팅을 검증된 가치 플랫폼으로 이동, 매장 단위 실행 강화
• 앞으로 추가 조치 3가지: 엔트리급(최저가대) 메뉴, 최다 이용 고객 대상 디지털 오퍼, 맛·품질 교육
• 미국 엔트리급 가치 메뉴 8주 테스트가 지난주 시작됨. 약 1,900개 매장
• 프랑스는 기대를 밑돌았고, 우크라이나 전쟁 확대에 따른 영업시간 영향도 있었다고 함
• 신규 오픈은 올해 총 2,500개로 기존 목표 2,600개를 소폭 밑돌 전망 (순증 약 2,100개는 유지)

부문	Comp 매출	비고
글로벌	+1.5%	유럽 중심으로 소비 환경이 약함
미국	-0.2%	9월 플러스 전환
IOM (국제 직영 시장)	+1.4%	호주·독일이 주도. 프랑스는 부진
IDL (국제 개발 라이선스 시장)	+4.2%	모든 지역 플러스. 일본 44분기 연속 comp 성장. 중국 영향으로 성장률이 제한됨

참고 : 용어

• Comp(동일매장매출): 1년 이상 운영한 매장의 매출 증감
• IOM / IDL: International Operated Markets(영국, 독일, 프랑스, 호주, 캐나다 등) / International Developmental Licensed Markets(일본, 중국 등)
• EVM(Extra Value Meal): 세트 메뉴 가치 프로그램. 1년여 전 재출시함
• LTO: 한정 기간 메뉴
• 리프랜차이징: 직영 매장을 가맹점주에게 넘기는 것. 매각 차익이 영업 이익에 잡히고, 매출은 직영 매출에서 가맹 수수료·임대료 수익으로 바뀜

2. CEO 발표 (Chris Kempczinski)

미국: 3분기 개선 과정

• 3분기에 시작한 조치
  • 일부 디지털 오퍼 복원 (최다 이용 고객 대상 방문 빈도 확대)
  • 마케팅을 검증된 가치 플랫폼으로 이동
  • 매장 실행 강화
• 이 조치 이후 9월 comp가 플러스로 전환. 9월·10월 기본 트래픽 추세에 고무적이라고 함
• 음료(beverages)는 계속 호조이며 객단가 증가에 기여

미국 가치 메뉴 계획

• 지난주 8주 테스트 시작: 모든 시간대, 약 1,900개 매장, 2가지 구조
  • 믹스앤매치 번들: 과거 ‘하나 사면 하나 추가’ 방식에 익숙한 주문 행태를 반영
  • 고정 번들: 정해진 구성을 매력적인 가격에 제공
• 가맹점주 약 4,000개 매장은 테스트 결과를 기다리지 않고 비슷한 엔트리급 번들을 도입하기로 함
• 테스트 매장과 합치면 미국 시스템의 40% 이상
• 테스트 결과로 소비자 반응, 운영 용이성, 가맹점 수익성을 보고 구조를 결정. 목표는 2027년 초 전국 출시
• 현 가치 구조: 치킨·소고기·음료 등 대표 메뉴의 기본 가격이 근접 경쟁사 대비 대체로 낮음. $5·$6 세트 딜, EVM이 있음. 미국 앱 로열티 회원 4,500만 명 이상

McDonald’s > NEXT 진행 상황 (6주 전 Investor Day에서 발표한 장기 성장 전략)

• Make It Golden: 10월 초 창업자의 날(Ray Kroc 생일)에 시작한 역대 최대 역량 강화 프로그램. 맛·품질과 환대(hospitality) 교육. 첫 달에 핵심 리더 대상 1차 교육을 마쳤고, 1분기 중 18,000개 이상 매장으로 확산 예정
• 음료 플랫폼: 미국, 독일, 캐나다, 호주 약 18,000개 매장에서 운영 중. 2027년 중반까지 유럽 7,000개 이상 매장 추가
• 핸드브레딩 치킨: 미국과 아일랜드에서 운영 파일럿 준비 중. 2027년 초 미국 두 도시 약 100개 매장에서 광고 판매 테스트(AST), 아일랜드는 전국 출시
• NEXT 리모델링 매장: 폴란드에서 첫 해외 매장을 열었고 스페인이 이어짐. 2027년 미국 수백 개 매장 리모델링 시작, 2028년부터 전 세계 연 5,000개 이상 속도
• 새 레스토랑 운영 플랫폼 Arch IQ, 스마트 주문 시스템 Archy: 미국·호주 드라이브스루 테스트 확대. 2027년 말까지 미국 매장 다수에 적용 예정
• 프랑스: 가맹점주들이 지배구조 단순화를 포함한 포괄적 방향에 찬성 투표(역사적 표결). 최근 시위로 단기 영업 차질은 이어지고 있음

3. 실적 세부 (CFO Ian Borden)

미국 (comp -0.2%)

• 디지털 오퍼 일부 복원: $2 아침 샌드위치, $1 이상 구매 시 감자튀김 무료 등. 증분 객수·매출이 기대를 넘었고 2분기–3분기 초 기본 추세 하락을 되돌렸다고 함
• 마케팅 이동: 하루 중 비주력 시간대 엔트리급 세트와 EVM. EVM 재출시 이후 상위 EVM 판매량이 전년 대비 약 +7%. 객단가와 마진이 높은 증분 트래픽을 확인
  • 3분기 후반: $5 소시지 맥머핀 에그 세트, $8 빅맥 세트
• 스페셜티 음료: 구매 체크의 평균 금액이 하루 전체 평균 대비 약 +50%, 판매의 다수는 점심 이후. 8월 Red Bull Dragonberry Energizer는 6주 광고 기간 중 플랫폼 내 최다 판매, 카니발라이제이션은 미미

IOM (comp +1.4%, 2분기 대비 소폭 둔화)

• 프랑스 부진, 우크라이나 전쟁 확대에 따른 영업시간 영향이 둔화 요인. 이 둘을 제외하면 기대를 넘었을 것이라고 함
• 가치: 호주 McSmart 번들 새 가격대, 독일·영국 가족 대상 해피밀 가격 포인트, 영국 치킨 너겟 EVM 애드온·절약형 아침 메뉴
• 메뉴: 호주 7월 초 스페셜티 음료 출시가 기대를 크게 넘음. 캐나다 Red Bull Energizers도 판매 계획 초과. 독일은 첫 스페셜티 음료 LTO 출시
• 대형 소고기 버거: 호주 Quarter Pounder, 독일 Big Arch(영국·스페인도 출시)가 기대를 넘음. 2027년 다른 시장으로 Quarter Pounder 확대가 초점
• 마케팅: Menu Heist(엄선한 해외 인기 메뉴를 현지 매장에서 판매). 독일·캐나다에서 매출·객수 성장, 독일은 역대 최고 수준 매출 주간 중 하나. 영국은 9월 말 시작

IDL (comp +4.2%)

• 일본 주도. 중국은 거시 환경이 어려워 성장이 제한됐으나 운영 효율화로 전년 대비 이익은 개선

손익

• 조정 EPS $3.57 (고정환율 +11%). Q4는 환율 영향 없다고 가정
• 3분기 레스토랑 마진 약 $42억
• 연초 누적 조정 영업이익률 48.3%. 리프랜차이징 관련 매각 차익 증가가 반영됨
• SG&A는 시스템 매출의 2%. 연간 약 2.2% 전망 유지. 글로벌 시스템·공유 역량·데이터 투자는 2027년부터 SG&A 효율에 기여하기 시작할 것이라고 함

4. 전망

• 공식적인 수치 가이던스는 없었음
• 4분기: 3분기와 비슷한 환경이 대체로 이어질 것으로 예상 (CFO). 미국이 2026년을 더 강한 상태로 마무리하는 경로라고 함
• 4분기 미국 comp가 3분기보다 개선된다고 말한 것은 아니라고 CFO가 정정함 (Q&A)
• 4분기 환율은 조정 EPS에 영향 없다고 가정
• 연간 SG&A: 시스템 매출 대비 약 2.2%
• 연간 신규 오픈: 총 2,500개 (기존 2,600개 목표에서 하향), 순증 약 2,100개 유지
• 연간 CAPEX: 약 $37억. 기존 가이던스 $37–39억의 하단. 직영 시장 신규 오픈이 소폭 줄고 환율 영향
• 2027년: 식품·포장 비용은 한 자릿수 중반 % 인플레이션 예상. 미국 엔트리급 가치 메뉴는 2027년 초 전국 출시 목표. 수백 개 매장 리모델링 시작, 유럽 음료 확대
• 유럽 스페셜티 음료는 2027년 중반까지 거의 전 시장, IDL 시장에는 2027년 중 확대

5. 가맹점주 / 사업 모델

가맹점주 입장

• 미국 엔트리급 가치에 대해 가맹점주들의 의견이 대체로 일치한다고 함. 시스템의 약 40%가 이미 어떤 형태든 도입 중
• NEXT: 고객 경험 개선, 운영 효율화 방향에는 100% 공감. 이견은 ‘방법(how)’에 있다고 함
• 리모델링은 일부 가맹점주가 항목별로 검토 중
• 지원 규모(자본 대 임대료 비중 등)는 국가별로 다르고 미국 점주들과 협의 중. 최종 파트너링 프로그램은 미정이며 Investor Day에서 제시한 투자 범위는 변경 없다고 함

리프랜차이징

• 올해 미국·IOM에서 약 175개 매장을 리프랜차이징. 2028년까지 글로벌 매장의 98%를 프랜차이즈로 하는 목표 유지. 향후 2년간 비슷한 수준을 이어갈 것으로 예상
• 직영 매출이 가맹 수익으로 바뀌어 3분기 매출이 소폭 감소한 요인이라고 설명

의사결정 방식

• 테스트와 속도의 균형: 되돌리기 어려운 결정(‘one-way door’)은 신중하게 충분히 테스트. 반면 EVM처럼 해외 경험으로 확신이 있으면 테스트 없이 진행

마케팅

• 마케팅이 기준에 못 미쳤다고 인정. ‘Consumer > NEXT’에 따라 수요 창출 방식을 바꾸는 중이며 향후 몇 년간 강화될 것

배달

• 중국은 제3자 배달 플랫폼의 보조금 축소로 트래픽이 부정적 영향을 받음. 글로벌 배달은 한 자릿수 중반–후반 % 성장 중

6. 주주환원 / 재무

• 이번 콜에서 자사주 매입이나 배당 언급은 없었음
• 실적 발표 자료 기준: 분기 현금배당을 4% 인상해 주당 $1.93으로 선언함
• CAPEX 연간 약 $37억, 신규 오픈 연간 총 2,500개
• 리프랜차이징 관련 매각 차익이 영업이익률(연초 누적 48.3%)에 반영됨
• 매장당 영업 현금흐름: Investor Day 때 제시한 약 $50만 수준에 대체로 부합. 4분기 결과에 따라 연간 수치가 달라질 것이라고 함

7. 질의응답 핵심

질문자	질문	답변 요약
Brian Harbour (Morgan Stanley)	가맹점주와 가치·NEXT에 대한 입장	엔트리급 가치가 마지막 퍼즐이라는 점에 의견 일치가 강하다고 함. 미국 시스템의 약 40%가 이미 어떤 형태든 도입 중. NEXT도 고객 경험·운영 효율 방향에는 100% 공감한다고 함. 논의는 ‘방법’에 집중되어 있음. 핸드브레딩 치킨은 2027년 초 AST 2건을 예정
Dennis Geiger (UBS)	미국 매출 경로와 2027	Q2에서 말한 대로 2026년을 더 강하게 마무리하는 것이 목표. 9월과 10월 기본 트래픽 추세에 고무적. IOM은 대다수 대형 시장에서 점유율을 유지하거나 확대 중. 4분기에도 3분기와 비슷한 환경이 이어질 것으로 예상
John Ivankoe (JPMorgan)	핸드브레딩 치킨: 샌드위치·스트립 업그레이드 vs 뼈 있는 윙	아일랜드 약 10개 매장에서 2개 품목(스트립+샌드위치)과 3개 품목(윙 추가)을 비교 중. 윙은 증분 효과가 강하지만 매우 이른 단계. 운영 복잡성이 증분 효과를 넘어서는지 확인할 것. 윙은 여러 시장에서 성공한 경험이 있음
Sara Senatore (BofA)	Make It Golden의 평가 지표 변경, IOM 리프랜차이징 영향	식품 안전, 직원 관련 평가는 그대로. 고객 만족 평가 방식을 4분기 미국부터 새로 도입하고 글로벌로 확대. 4분기 말 앱에서 매장 리뷰 기능을 도입. 리프랜차이징은 약 175개이고 향후 2년간 비슷한 수준. 직영 매출이 가맹 수익으로 바뀌어 3분기 매출이 소폭 감소
Andrew Charles (TD Cowen)	4분기 미국 comp 개선 여부, 점주 지원 수준	4분기 comp가 개선된다고 말한 것은 아님. 9–10월 기본 추세는 고무적이고 2026년을 더 강하게 마무리하는 경로. NEXT 지원 규모는 국가별로 다르고 미국 점주들과 협의 중. Investor Day 때의 투자 범위는 변경 없음
Dave Palmer (Evercore)	아이디어 선별, 점주 합의, 적중률	테스트는 go-to-market의 일부. 되돌리기 어려운 결정은 충분히 테스트하고, 해외 경험으로 확신이 있는 것은 바로 진행. EVM은 테스트 없이 진행한 사례. 엔트리급 가치는 여러 접근을 테스트 중
Danilo Gargiulo (Bernstein)	IOM 시위·거시 영향, 2027 IOM comp	프랑스와 우크라이나가 부담이고 4분기에도 이어질 것으로 예상. 2027년에는 개선되기를 바람. 유럽 거시 환경은 약함. 대다수 시장에서 점유율을 유지·확대 중. 프랑스는 구조적 장애물을 해결하는 큰 진전을 이룸
Peter Saleh (BTIG)	8주 가치 테스트, EVM만으로 부족한 이유	테스트는 지난주 시작해 아직 결과를 말하기 이르다. 증분성, 판매 비율(take rate)로 평가. 가치는 메뉴판 가격, 세트 번들, 엔트리급 가치 3요소. 앞의 둘은 괜찮고 저소득 소비자가 찾는 엔트리급 가치가 부족했음. 2027년 초 결과를 얻을 것
Jon Tower (Citi)	미국 음료 플랫폼의 고객, 신선함 유지	음료 구매의 절반 이상이 점심 이후. 매장 여유가 있는 시간대라 증분성이 높음. 음료 포함 체크는 약 +50%. 고객층은 더 젊음. 일부 카니발라이제이션은 있으나 증분 방문·매출이 뚜렷. 장기적으로 음료 공간(beverage cell) 확대가 NEXT 리모델링의 주요 투자
Andy Barish (Jefferies)	마케팅 메시지가 전달되지 않는 문제	마케팅이 기준에 미치지 못했음을 인정. Consumer > NEXT로 수요 창출 방식을 바꾸는 중. 글로벌 브랜드의 화제성을 더 활용할 것
Chris O’Cull (Baird)	전체 메뉴 가격 방향에 대한 합의, 시스템 가격 인상	미국 기본 메뉴 가격은 대부분 지역에서 경쟁사보다 낮음. 엔트리급 가치를 제외하면 양호. 2027년에도 식품·포장 인플레이션이 한 자릿수 중반으로 예상. 가격 전가와 가치 제공 사이의 균형이 필요
Brian Bittner (Oppenheimer)	디지털 오퍼의 규모, 저소득층 소비자	미국 로열티 회원은 고객 기반의 약 30%. 가입 후 12개월 동안 방문 빈도가 약 2.5배. 디지털 매출은 전체의 약 3분의 1이고 상당 부분이 앱 기반. 최다 이용 고객이 매출 다수를 차지하고 디지털 오퍼에 민감. 핵심 요소를 바꾸면 영향이 컸고, 일부를 복원
Greg Francfort (Guggenheim)	배달	중국에서 제3자 플랫폼이 보조금을 줄여 트래픽에 부정적 영향. 글로벌 배달은 한 자릿수 중반–후반 % 성장. 배달 점유율은 확대 중. 생활비 부담이 있어 추가 요금에 신중해야 함
Chris Carril (KeyBanc)	매장당 영업 현금흐름, 가격과 점주 논의	점주 대표들이 이번 주 본사에서 가격 논의. 엔트리급 가치에 대한 의지는 흔들림 없음. 한 자릿수 중반 식품·포장 인플레이션에는 유연한 대응이 필요. 가격 전가는 지난 18개월에서 배운 대로 신중히. 매장당 현금흐름은 약 $50만 수준으로 4분기에 달라질 수 있음